El pasado 1 de septiembre entró en vigor la nueva Ley de Publicidad que tiene un claro enfoque en evitar malas prácticas en el sector, para evitar que los contratos, acuerdos y convenios sean fraudulentos o que vulneren derechos fundamentales sobre la competencia y las personas.
En el mercado publicitario intervienen tres partes diferenciadas:
Anunciantes. Son los que publicitan sus productos o servicios.
Agencias. Contratan espacios publicitarios y diseñan y ejecutan acciones o campañas publicitarias.
Medios de comunicación. Son los espacios que difunden la publicidad utilizando para ello diversos canales (televisión, prensa, internet…).
La nueva Ley de Publicidad de México regula como deben ser las nuevas relaciones entre estos tres agentes, teniendo en cuenta los siguientes puntos:
Adquisición de espacios publicitarios
Ahora las agencias solo pueden contratar un espacio publicitario de un medio de comunicación, actuando en calidad de representante de los anunciantes. Para ello, es necesario que exista un contrato al respecto entre el anunciante y la agencia.
Facturación directa
La nueva Ley de Publicidad obliga a que los medios de comunicación emitan la facturación de forma directa a los anunciantes. También deben proporcionarles información sobre los precios unitarios, descuentos aplicados y datos sobre los resultados de la difusión de los anuncios contratados.
Es muy importante este cambio que impone la ley, ya que cambia el modelo anterior donde el medio de comunicación facturaba a la agencia de publicidad, a un sistema de facturación directa del medio de comunicación al anunciante.
Este entorno crea una duda o controversia: ¿quién será el encargado ahora de pagar los impuestos correspondientes? Como es de esperar, los impuestos serán responsabilidad del pagador de la factura, que al estar emitida al anunciante deben ser asumidos por este.
Las agencias son las grandes afectadas por este nuevo cambio legislativo. Ahora, este tipo de empresas de servicios publicitarios ya no pueden adquirir espacios de publicidad en medios de comunicación por cuenta propia, con el objetivo de revenderlos a distintos anunciantes.
Las sanciones que prevé la ley para los que la incumplan son severas y pueden llegar hasta el cuatro por ciento de los ingresos del infractor.
La nueva Ley de Publicidad pone el foco en las relaciones entre los distintos agentes que intervienen en el proceso de creación y difusión de campañas publicitarias. El objetivo es controlar y evitar usos indebidos o abusivos que perjudican a los anunciantes y que evitan que el mercado tenga una competencia libre y justa.
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